26年直播电商新规：“合规已成赛道入场券”

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随着《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）于2026年2月1日起正式施行，中国直播电商行业正式告别了长达十年的审慎观察期，跨入以法治化、系统化、常态化监管为特征的新纪元。这部由国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布的部门规章，不仅是行业监管工具箱的一次重大升级，更是对直播营销参与各方底层法律关系的根本性重构。

在过去，直播间运营者往往在多部法律的交叉边缘寻求合规空间，其身份认定在《电子商务法》下的平台内经营者、《广告法》下的广告发布者以及《反不正当竞争法》下的经营者之间摇摆。而《办法》的颁布，通过明晰“直播间运营者”作为行业合规“第一责任人”的法律地位，将分散的上位法责任逻辑进行了闭环整合，标志着合规已成为该赛道的必然入场券。

一、从审慎监管到穿透式常态化治理

直播电商行业的治理历程可以划分为三个阶段：初期是基于技术红利的野蛮生长阶段；中期是基于个案处罚的“补丁式”规制阶段；而2026年《办法》的实施，开启了全链条穿透式监管的第三阶段。相较于《办法》实施前后，“直播间运营者”合规维度对比如下：

《办法》的核心价值在于其作为一部“责任连接器”，系统地将直播间运营者的具体业务行为与《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等上位法的法律责任条款相贯通。

这种制度设计将监管压力从行政执法的后端转移至经营前端，通过压实平台经营者的“守门人”责任，进而传导至直播间运营者和主播内部。

· 直播间运营者：法律框架下的“第一责任人”

《办法》第二条将“直播间运营者”明确定义为“在网络直播营销活动中，负责组织、策划、开展直播营销活动，并对其内容、商品、服务等承担相应责任的自然人、法人或非法人组织”。实践中，其形态多样：既可以是品牌方自播中的品牌主体，也可以是达人直播中实际负责选品、控流与销售的主播或其团队（如MCN机构），还可能是电商平台内运营直播店铺的商家。对于“直播间运营者”的认定标准不在于名义合同，而在于是否实际行使了“组织、策划、开展”的核心功能^[1]。

《办法》第二条对“直播间运营者”的定义，彻底终结了过往利用代运营、托管等模式实施责任规避的可能。在法律效果上，运营者的角色从商业链条中的普通“合作方”升级为法定担保义务的承担者，其责任边界涵盖了内容安全、商品质量、交易秩序及售后保障的全生命周期。

二、《办法》激活强化上位法的责任逻辑

《办法》并非孤立的法律条文，它通过设定一系列可核查、可追责的具体义务，赋予了《广告法》、《反不正当竞争法》等上位法在直播场景下的执行生命力。

·《广告法》维度的责任锚定

在司法及行政执法实践中，关于直播内容是否构成商业广告曾存在较大争议。然而，2026年以来的监管趋势清晰地表明，只要直播间运营者深度参与了脚本策划并实际控制了宣传话术，其在法律上即被定性为“广告发布者”。这一身份的激活意味着运营者必须承担《广告法》下的法定审核义务。以山东乘时乘势电子商务有限公司违法广告案为例，

山东乘时乘势电子商务有限公司^[2]以直播形式发布“艾瑞万绵柔巾”“艾瑞万医用牙齿脱敏膏”等未经审查的医疗器械广告；以直播形式发布的“艾瑞万益生菌固体饮料”等普通食品广告，宣称“对便秘、幽门螺杆菌、胃炎、溃疡有作用”等疾病预防、治疗功效。山东省济南高新技术产业开发区管理委员会（市场监管部）依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人作出罚款10.5万元的行政处罚。

根据《广告法》第五十五、五十八条，这种行为不仅面临高额行政处罚，更因其“广告发布者”的身份，必须与广告主承担连带责任。对于“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）等具有前置审批要求的商品，《办法》的要求实际上禁止了任何形式的“即兴发挥”。

·《反不正当竞争法》维度的责任穿透

直播间追逐流量的特性往往诱发虚假宣传、刷单炒信等不正当竞争行为，比如：

在广东省四会市市场监管局查处四会市万得利珠宝店虚假宣传案^[3]中，万得利珠宝店在直播营销时，主播宣称产品含满量血红蛋白元素，号称“清道夫”，能清理人体“脏东西”。上述直播内容涉嫌对商品性能、功能、销售状况、交易信息进行虚假宣传，欺骗消费者。四会市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款、第九条第一款和第三十四条，《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第八条第一款和第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款50万元的行政处罚。

同时，《办法》通过强化运营者的动态管控义务，将不正当竞争行为的定性从个体的主播行为上升为运营主体的系统性违法，从而大幅提升了违规成本。比如：

在市场监管总局查处成都快购科技有限公司违法案^[4]中，监管部门通过核查直播间“只增不减”的线上销售数据展示功能，认定平台经营者为商家和主播虚构经营数据提供了帮助。监管部门在处理此案时，并未择一重罚，而是采取“穿透式”审查，逐项核实其全部经营活动，并综合适用多部法律进行处罚。最终高达2669万元的罚款，是各项违法行为分别裁量后合并执行的结果，展现了风险叠加的乘数效应。

这起被罚没2669万元的重磅案例释放了一个明确信号：任何利用技术手段扭曲真实交易信息的行为，都将被纳入《反不正当竞争法》的射程。

·《消费者权益保护法》维度的防御体系建设

运营者履行《办法》规定的核验与记录义务，在民事诉讼中不仅是合规动作，更是防御“惩罚性赔偿”的关键证据。根据《消费者权益保护法》第五十五条，如果构成欺诈，消费者有权主张“退一赔三”。在直播间动辄产生海量订单的背景下，惩罚性赔偿可能导致运营者财务破产。

然而，如果运营者严格遵守《办法》第二十七条关于商品资质的核验以及第三十条关于宣传内容的审核，并保留完整的合规档案，在面对欺诈指控时，可以证明自己已尽到“合理注意义务”，主观上无欺诈故意，从而构建起法律意义上的免责防火墙。

三 、新规下直播间运营者的主动风控

·构建三位一体的主动风控体系

《办法》要求运营者超越以往简单签约、存档的浅层管理，转向构建深入业务实质的风险管控体系，意味着运营者不仅需要建立常态化的审核机制与实时监控能力，还必须确保所有操作可追溯、可问责，并能对违规行为进行及时识别与纠正。包括在事前对商品资质与主播身份进行严格核验并建档，以履行“合理注意”义务；在事中建立“脚本审核”与“实时监看纠错”的双重过程管控机制，将合规内嵌于业务流程；以及在事后承担不少于三年的信息存证义务，确保所有行为可回溯。若未能履行这些义务，运营者将同时面临平台处置、行政处罚与消费者民事索赔的三重风险。

实习生王思宇对本文章亦有贡献。

^[1] 赵杰清.论网络直播营销的法律性质[A].《智慧法治》集刊2023年第3卷——推进教育数字化的法治保障研究文集[C].2024:239-249.

^[2]《市场监管总局公布十起违法广告典型案例》，市场监管总局，2026-01-31，https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2026/art_b7802ad0a4dc407ea1b10a8a53a5792f.html

^[3]《市场监管总局集中发布第五批直播电商领域典型案例》，市场监管总局，2026-01-30，https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2026/art_a7a1fb24ceac4ed9a4789161bfe49e0f.html

^[4]《市场监管总局集中发布第五批直播电商领域典型案例》，市场监管总局，2026-01-30，https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2026/art_a7a1fb24ceac4ed9a4789161bfe49e0f.html

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